Postoji li imunitet za biznis? - Branimir Cigale, CEO, Posh 33

“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value.”

Stara lekcija nas uči da kad god je teško, dobro je vratiti se osnovnim principima. Iako su različite industrije različito pogođene kriznim dešavanjima, neke su čak dobile i ozbiljan vetar u leđa (npr. one koje su se oslonile na e-commerce). Ono što je u ovom vremenu preko potrebno jeste redefinisanje istinske vrednosti za potrošača - bez obzira na industriju. U prilog tome, Leanne Cutts, globalni direktor za marketing HBSC-a je uverena da je sada pravo vreme za potpuni reset marketinga jer nema vraćanja na vreme pre COVID-19 situacije. I to nas dovodi do suštine pitanja za izazove sa kojima se suočavamo - šta se to danas dešava sa potrebama?

Ljudi koji se bave marketingom danas moraju da ponesu odgovornost prepoznavanja svih promena na tržištu od onih radikalnih gde tržište više gotovo da ne postoji do izmenjenih gde na primer sigurnost mora da dominira u zadovoljavanju određenih potreba i želja u odnosu na druge faktore. Marketing mora da bude glavni vitamin za imunitet biznisa jer ako nam vizija tržišta nije kristalno jasna, što je sistem veći to su i izazovi teži za savladavanje.

Knjiga za svaku preporuku u ovom kontekstu je “Marketing 4.0 - Moving from traditional to digital”  koja publikovana 2017. godine i danas nudi sjajne poglede na trenutne izazove sa kojima se veliki broj biznisa suočava, naročitu u pogledu metrika marketing produktivnosti jer danas nemamo više toliki luksuz pravdanja velikih budžeta sa dve magične reči “brand awareness”, već je linija veze između komunikacijskih aktivnosti i neto rezultata biznisa znatno smanjena (u prevodu radimo na režimu “show me the money”). Ako u svakom zlu ima nešto dobro onda je u ovom svakako to da su se biznisi ubrzano digitalizovali na manje razvijenim tržištima i da će onima koji prežive ovu krizu to svakako biti velika prednost u daljoj organizaciji biznisa na efikasniji način. Za poslednja tri meseca smo ostvarili više interakcija sa publikom online nego u prethodne 3 godine.

Kreativnost i kreativne industrije svoj ispit polažu ne na domišljatosti komunikacijskih rešenja za brendove, već na domišljatosti pronalaženja rezultatski orijentisanih rešenja i novih vrednosti sa potrošače.

 

Branimir Cigale

 

DOBRO JE ZNATI: NEUSPEH JESTE REALNA OPCIJA

Ono čega je dobro biti svestan u izazovnom vremenu jeste da realna mogućnost da dati biznis doživi neuspeh postoji. Verujem da je ovoga dobro biti svestan na svim nivoima ali nikako ne kao destimulišućeg faktora nego kao, sportski rečeno, realne mogućnosti da se data utakmica izgubi. Ono što je sada posebno jeste to da prolazimo kroz vreme koje će u istoriji biti zabeleženo kao kriza izazvana pandemijom. Opet vraćajuči se na sportsku metaforu, najbolji timovi pobede i kad na poluvremenu imaju nepovoljan rezultat a drugo poluvreme im počne sa crvenim kartonom za njih (što je ova 2020. pokazala kao vrlo realno kad god smo pomislili OK to je to). Kriza nam pokazuje da moramo više napora da uložimo od one zone komfora na koju smo se navikli i da su rizici koje preuzimamo veći - to važi čini mi se od svakog pojedinačnog zaposlenog pa sve do nivoa vlasničke strukture. Uloga lidera u organizacijama je ovde od suštinskog značaja koliko uspevaju da osveste svakog pojedinca i da sinhronizuju te sve male pobede i napore koji izvlače to nešto “extra” i više iz timova.

ŠTA SA USPEHOM?

Jedna od najvažnijih stvari koje sam imao prilike da vidim od momenta vanrednog stanja u Srbiji pa do danas jeste primer odgovornih kompanija koje su nam pokazale da se za krizne situacije sistemi pripremaju kad je more mirno a plodovi sa drveća gotovo da padaju sami jer sistemi dobro funkcionišu. Teško je izvući nešto iz krize sistemima koji o krizi nisu razmišljali dok se nije desila. I pošto je ovo sve privremenog karaktera, istorija nam je najbolji garant toga, ono što je važna pouka jeste da čim se talasi smire vreme je da se naprave scenariji za sledeću buru koja će se pre ili kasnije sigurno desiti. Uspeh je vreme u kojem se odgovorni sistemi pripremaju za teška vremena. I još jedna jako dobra lekcija jeste horizontalna diverzifikacija biznisa. Igranje na više tržišta daje bolju stabilnost od igranja na jednom tržištu ali građenje takvog sistema zahteva ozbiljnu viziju i vrhunsku predanost na svim nivoima.

ODNOS SA ZAPOSLENIMA

“Business is game between people”

Ono što čini ključnu kariku u biznis organizaciji jesu svakako ljudi. Bez obzira na veličinu organizacije ono što se pokazuje kao ključno jeste potpuna transparentnost i iskrenost u odnosima između ljudi. Ljudi moraju da budu svesni da koju god ulogu igraju onaj ekstra napor koji uloži svaki pojedinac može da pravi veliku razliku za opstanak biznisa. A šta da ga motiviše na taj ekstra napor u teškom vremenu osim fer odnosa i svesti o težini situacije? Zato ako očekujemo extra, moramo i da damo extra a ovaj put to nije materijalno. Biznisi koji prolaze kroz recesiju imaju 2 realne komponente koje im opredeljuju budućnost. Jedna je sopstvena akumulacija i izvori finansiranja (isključujući vlasnički) i druga je spremnost vlasnika na podršku sopstvenom biznisu. Ako ovo nije transparentno teško može da se očekuje extra napor kolektiva i osećaj pripadnosti koji je glavni pokretač ka ideji da pobeda leži u zajedništvu.

OPTIMIZAM

Dokle god marketing prihvatamo kao zahtevnu akademsku disciplinu mesta za strah ne može da bude. Potrebe postoje od kad postoji čovek što je sasvim dovoljan argument da donosiocima odluka koji svoje organizacije orijentišu kao tržišno orijentisane bude jasno u kojem pravcu treba da potraže rešenja ali ne po onoj staroj paradigmi “kad ne ide okrivnimo marketing, a kad ide to je timska zasluga firme” već da razvijaju kulturu na svim nivoima i u svim sektorima da dok god smo sposobni da prepoznamo istinsku potrebu, bićemo sposobni i da opstanemo. Onima koji se bave marketingom uz optimizam prirodno sleduje i entuzijazam jer čini mi se da imamo najbolja mesta za vožnju kroz ove promene. Ako je jedna NOKIA nakon jednog od najboljih primera tržišnog poraza za koji joj nije trebala kriza već samo jedna pogrešna odluka, uspela danas da igra tržišnu utakmicu i prijavljuje pozitivan rezultat za Q1 2020, ko onda danas treba da se plaši najgoreg mogućeg scenarija za biznis a to je “out of business”.

Znajući sve ovo na kraju kao i na početku ostaje pitanje postoji li imunitet za biznis?

Dokle god u svim naporima da očuvamo biznise, time i radna mesta u široj slici prepoznavanja identiteta (jer ono što su za jedne radna mesta za druge su učesnici na tržištu pa se opet indirektno a krajnje odgovorno bavimo očuvanjem tržišta), nismo sposobni da stvari sagledamo jednostavno onda po onoj Ajnštajnovoj ni mi sami situaciju ne razumemo dovoljno dobro. A ako razumemo onda su sve odluke i aktivnosti pred nama jednostavne za Q4 2020 koliko i za Q1 i Q2 2021 - jedino je pitanje ovde “Šta čekamo?”. Imunitet je tu i čine ga predan rad, jako liderstvo, pošteni odnosi, “nikad poraz, samo lekcija” stav, spremnost da damo da bismo dobili ali u izvanrednim okolnostima nemamo luksuz da pitamo koliko treba da damo nego onoliko koliko treba i razumevanje osnova biznisa - tu smo da zadovoljavamo neke potrebe najbolje što možemo.