Nema uspešnog menadžera bez poznavanja tehnika komunikacije

Odgovore na ova pitanja dao je dr Borislav Miljanović, osnivač i direktor Represent System-a, na predavanju Communications 2.0, u okviru modula Skill set for managers of tomorrow, na SAM Akademiji.

Ostati u trendu znači pratiti dešavanja i prilagođavati se

Komunikacije 2.0 predstavljaju mogućnost da svako sa svakim komunicira. Komunikacijska industrija se brzo menja, nešto što je pre tri godine bilo novitet sada je već uveliko u praksi. TikTok je posle godinu dana već alat promocije mnogih domaćih firmi. Ostati u trendu znači pratiti dešavanja i prilagođavati se. Misao Bendžamina Frenklina i danas je vrlo primenjiva: „Ili pišite nešto vredno čitanja ili radite nešto vredno pisanja.“

Društvene mreže su relevantan medij danas, ali važno je znati da nisu realnost. Algoritam društvenih mreža nije neutralan, on prati naše lajkove i aktivnosti. Ako šerujete i lajkujete jednu političku opciju, nećete dobijati informacije o drugima. Zato društvene mreže ne treba doživljavati kao prostor slobode i jednakosti, već postor prilagođen tako da se vama sviđa, da ga vi što više gledate, pratite, šerujete.

Mediji u 21. veku – nezaustavljive promene

U poslednjih 10 godina svi kanali komunikacije preusmeravaju se na mobilne telefone. Zbog pandemije je postalo jasno da TV i dalje igra veliku ulogu, Srbija je tu u vrhu liste, zbog čega je i mnogo TV reklama. Još uvek je tradicionalan način komunikacije isplativ, ali stvari se menjaju, promene su nezaustavljive. Mediji i dalje jesu prenosioci poruka, ali se javljaju i drugi kanali komunikacije: influenseri, portali, u svetu dolazi do spajanje interneta i televizije. Informacije više ne teku od nekolicine do mnogih, već od mnogih do mnogih. Svako je od nas u mogućnosti da kreira i konzumira sadržaj.

U svetu medija se dešava koncentracija kapitala i vlasti, sve manji broj velikih igrača kontroliše veći broj medija. Digitalizacija je dovela do smene lidera: nekada ključne medijske igrače kao što u CBC, NBC, Disney, News Corporation, Time Warner, smenili su Apple, Google, Facebook, Amazon, Microsoft. Oni kontrolišu celu svetsku kičmu komunikacija. Sloboda koju oni imaju postaje sve veća, ali i počinje negativno da utiče na demokratiju.

Njujork Tajms je 2014. godine počeo da otpušta novinare i pokrenuo je T-brand studio, poseban deo Tajmsa koji piše tekstove po porudžbini, odnosno native tekstove. Zbog krize i digitalizacije pokrenuli su određene istraživačke teme, koje su klijentima zanimljive. Novac je ušao u urednički sadržaj. S druge strane, u svetu biznisa, mnoge kompaniije postaju male izdavačke kuće, kao što je Red Bull, koji je postao kreator sadržaja. Čak su druge firme počele da daju novac da se nađu u njihovim sadržajima.

Šta su danas eksterne komunikacije

Srpski marketing sada funkcioniše tako što imate brend, proizvod, uslugu, pa različite kanale (direktan mejl, TV, štampani oglasi, PR...) koji nas vode do korisnika. Marketing u svetu podrazumeva da je klijent u sredini, brend više ne putuje već kupac u svakom trenutku može da ode na internet i pogleda sve o proizvodu, da ga istraži da društvenim mrežama. U centru pažnje marketinga nisu više brendovi već korisnici i njihovi problemi koje naši proizvodi mogu da reše.   

Publiku pre svega zanima dobar sadržaj i svako od njih ima svoje kanale gde sadržaj mogu naći. Zato određivanje kanala oglašavanja ne možemo više da radimo bez ozbiljnog istraživanja. I kompanije treba da shvate da je potrebno da prikupe podatke da bi mogli da prave kampanje. Integrisane komunikacije predstavljaju pametan vid planiranja komunikacija koji kompanijama i brendovima pruža potencijal ka ostvarivanju boljih rezultata tokom realizovanja kampanja i, naravno, redukuje marketinške troškove.     

Šta su danas interne komunikacije?

Nekada su bili sastanci, intranet, njuzleter, sve interno je ostajalo interno. Danas je osnovna transparentnost, koju traže i zaposleni i kupci. Reputacija kompanije zavisi od toga kako se ponašamo i radimo, ali i kako komuniciramo sa zaposlenima. Privlačenje i zadržavanje talenata sada je izuzetno važna tema, sve je teže naći kvalitetan kadar, zbog čega je postalo bitno kako zadržati stare dobre radnike i dovesti nove. U tome je važna interna komunikacija i interni brending. Nekada je interna komunikacija mogla ići kroz HR, danas oni više ne mogu to da postignu, nemaju to iskustvo da pokriju interni brending. U internu komunikaciju spada i deljenje znanja, lični brend lidera – važno je graditi lidera i unutar kompanije.

Ko je potrošač 21. veka?

U novom dobu situacija sa potrošačima i prioritetima se menja. Cena više neće biti presudna da se kupac odluči za proizvod neke kompanije. Istraživanja pokazuju da su sve važnije vrednosti koje kompanija zastupa. Ljudi od kompanije traže odgovonost i da poštuju njihova ubeđenja. Promenila su se očekivanja – nekada su se kupci nadali da imate ono što žele – sada očekuju da imate tačno ono što oni žele. Nekada ste se takmičili sa konkuencijom – danas se takmičite sa poslednjim najboljim iskustvom koje je imao vaš kupac. Nekada su odnosi bili važni – danas su odnosi sve. Nekada je trebalo da vaš brend stoji iza sjajnih proizvoda – danas vaš brend treba da stoji iza vrednosti.

Novi važni potrošači su pripadnici generacije Z. Oni su u potrazi za istinom, ne konzumiraju medije, samo društvene mreže i čet aplikacije, liberalniji su, 76% ih se izjašnjava kao religiozno, zalažu se za ljudska prava, toleranciju, klimatske promene. Neće da kupuju od kompanija koje smatraju homofobima, rasistima. Važan im je dijalog.

Potrošači su razvili naviku kupovine online, na društvenim mrežama – 33 odsto populacije od 18 i 34 godine u Engleskoj je obavilo kupovinu putem društvenih mreža barem jednom u prvoj polovini 2021. godine. Neminovan je prelazak iz multi channel na omni channel – moraćemo da se prilagodimo tome da jedan kupac koji od nas nešto kupi online hoće da ga prepoznamo za par dana u prodavnici.

Zašto je lični brending važniji nego ikada?

Mi kao pojedinci smo hodajući bilbordi. Svako je od nas PR menadžer sopstvene kompanije koja se zove vašim imenom. Ranije smo bili ograničeni u komunikaciji, morali smo da tražimo prostor u medijima, a  danas nam društvene mreže omogućavaju da razvijamo lični brending. To je neminovnost da biste bili uspešni u biznisu. Mladi će više želeti da se zapošljavaju znajući za koga bi radili, koje vrednosti stoje iza te osobe i kompanije. Imidž koji gradite u javnosti treba da bude u skladu sa vašom ličnošću i poslom. Bil Gejts je rako: „Vaš lični imidž je ono što ljudi o vama pričaju kada izađete iz prostorije.“

Ključni elementi ličnog brendinga su: ZAŠTO – zbog čega gradite lični brend? POČETNO STANJE – ko ste na Google i na društvenim mrežama? Ličnost: da li vaš karakter odstupa od toga kako biste voleli da vidite sebe kao brend? SPECIFIČNOST: šta je to tako posebno u vašem brendu – autentičnost;

VIDLJIVOST – redovno prisutni tamo gde je vaša publika; MOGUĆNOST – kako koristite vaše svakodnevne rutine da se promovišete: document over create; USAGLAŠENOST I KONZISTENTNOST – da li je ista osoba na slici i na sastanku?

Ljudi koji imaju ozbiljne lične brendove ulažu mnogo u njihovo građenje, što zahteva vreme, tim i hrabrost.