Magična reč “izvini” – Krizne komunikacije u 21. veku

Na predavanju ,,Krizna komunikacija’’ koje je u SAMu održala Jelena Mikić, trener kriznih komunikacija i direktor Represent Academy razgovarala je sa prisutnim gostima o tome koliko je važna dobra priprema, kako zadržati kontrolu nad kriznom situacijom, kako se formira krizni tim i kako jačanjem kapaciteta mogu da se preduprede slične situacije.

Samo 14% kriznih situacija u poslu se dešava iznenada, bez ikakve najave, a 86%  kriznih situacija uzrokovalo je neplaniranje, izostanak komunikacije ili loša odluka menadžmenta. Treba napraviti razliku između kriznog menadžmenta i krizne komunikacije. Krizni menadžment se tiče poslovnih procesa i rezultata, a krizna komunikacija objašnjava šta se interno dešava i šta se prenosi javnosti, ali su ova dva pojma ipak neraskidivno povezana.

Jako je bitno prepoznati krizu i svaki incident ima potencijal za krizu ako je odgovor na  jedno od navedenih pitanja DA:

• Jesu li povređeni ljudi – ili mogu biti?
• Postoji ili uticaj na zajednicu ili okolinu – ili može biti?
• Znaju li mediji – ili mogu saznati?
• Postoji li uticaj na  proizvodnju ili snabdevanje  – ili može biti?
• Jesu li ugrožene operacije/finansijska situacija– ili mogu biti?

,,Sedam smrtnih grehova’’ za svaku kriznu situaciju: su:

• NEPRIPREMLJENOST - ”Neće se desiti nama”
• ODSUSTVO – Niste prisutni
• IGNORISANJE – Ne poznajete svoju publiku
• TIŠINA – Bez komunikacija, ”bez komentara”
• DISTANCIRANJE OD PROBLEMA
• FABRIKOVANJE ISTINE – Sve sem istine
• NAIVNOST – Kratkoročno razmišljanje

Priprema je presudni faktor za potencijalno nastajanje krizne situacije jer svaka kompanija može da napravi bar pet scenarija koji mogu da se dese i da osmisli osnovne materijale koji će da ih prate.

Bitno je naglasiti da ukoliko postoji okidač za krizu, ne znači da kriza i postoji. Način reagovanja na krizu određuje da li će nešto da eskalira i izazove incident. Logika kojom rešavamo krizu na ličnom nivou, treba da bude i logika koju primenjujemo i u poslu.

Postoje eksterni i interni uzroci krize. Eksterni uzorci nastaju izvan organizacije, a organizacija nema značajnijeg uticaja na njih, a to su: promene na tržištu (međunarodni sporazumi npr.), promene u industrijskoj grani ( npr. akcize), opšte privredne krize, političke promene, promene u zakonodavstvu, prirodne nesreće, katastrofe, ratovi, sankcije.

Interni uzroci su  npr. problemi sa kvalitetom, problemi u proizvodnji, povrede na radu, nedovoljna ulaganja restrukturiranja, otkazi, finansijski gubici, sudske tužbe,pronevere, negativni izveštaji, promene vlasničke strukture itd.

Izuzetno je važno odrediti kome se obraćamo, ko nam je ciljna grupa. Ključne poruke su informacije koje naša publika želi da čuje, razume i zapamti. Njih koristimo u pisanoj i usmenoj komunikaciji. Dobre komunikacijske poruke su sažete, kratke i konkretne. Bitno je pokazati saosećanje i brigu za druge, ne obećavati suviše ili nemoguće.

Krize mogu nastati interno, na društvenim mrežama, mogu ih izazvati sindikati, spoljni faktori ili mediji.

Tip krize utiče na način reagovanja. Tako na primer u okviru tekućeg poslovanja postoje krize koje smo mogli da predvidimo planiranjem, analizom poslovanja i pripremom scenarija, a tip reakcije koji tada pokazujemo jeste unapred pripremljen scenario čime uspevamo da sačuvamo reputaciju. Primeri za ovaj tip krize su strano telo u proizvodu, povreda u fabrici, negativni finansijski izveštaji. U slučaju pojave više sile, reč je o krizama koje su pogodile celu industriju, okruženje, a tip reakcije jeste da pratimo i reagujemo, adresiramo glavne izazove i koristimo priliku da pošaljemo pozitivne poruke. Primeri su poplave 2014, COVID 19.

Postoje i permanentne krize koje nisu uvek nužno krize, već okolnosti u kojima industrija posluje.Tip reakcije jeste da se kreira drugačiji komunikacijski kontekst u kome kompanija nameće svoju stranu. Primeri su infrastrukturni projekti koji izazivaju bunt lokalne zajednice, industrije koje se etiketiraju poput duvanske, farmaceutske, energetska i gazirana pića.