Aktivnosti

05.04.2021.

POSTANI ČLAN

Korporativna strategija – Dragoljub Damljanović i Dragan Filipović

U godini jubileja, 15 godina postojanja, Srpska asocijacija menadžera pokrenula je SAM Akademiju. Prvo predavanje prvoj generaciji polaznika održali su Dragoljub Damljanović, predsednik SAM-a i Digital Grid Sales VP, Schneider Electric, i Dragan Filipović, CEO, Generali Osiguranje Srbija, koji je i partner SAM Akademije. SAM Akademija, kreirana prema najnovijim edukativnim trendovima iz oblasti menadžerske prakse, otvorena je aktuelnom temom „Corporate Strategy and Cross-Functional Interactions“ u okviru modula: Business Strategy & Operations.

Šta je strategija? 

Vodi poreklo od grčke reči strategos – vođenje vojske, vođa, neko ko je odgovoran da napravi opšti plan akcije, da ga sprovede i vodi računa o njegovom sprovođenju. To je plan koji se pravi u svrhu nekog cilja i njegova glavna karakteristika je da je relativno dugoročan. Za razliku od toga, taktika je vremenski kratkoročna. Strategija je multidisciplinarna i obuhvata sve sfere života – od životne, ljubavne, u sportu, u poslu. Obuhvata planiranje, viziju, organizaciju. Za pravljenje strategije u biznisu potrebno je uzeti u obzir mnogo spoljašnjih i unutrašnjih faktora pre kretanja u realizaciju. Strategija u biznisu je plan koji treba da primenimo da bismo ostvarili cilj – ostvarili profit i bili uspešni na tržištu. Svako preduzeće ima svrhu postojanja, misiju i viziju, od čega se pravi strategija za uspešno poslovanje. Takve su korporativna stategija, strategija jedne grupe proizvoda/usluga, strategija za jednu teritoriju, strategija tima. To su organizacione strategije, a postoje i različite strategije u određenom trenutku: ekspanzionistička strategija, strategija restrukturiranja, fokus na određenog konkurenta.

Primena korporativne strategije na različitim tržištima

Razlika uspešnih i neuspešnih firmi je kultura. Jasno je da sve firme imaju strategiju, ali istu strategiju ne može da primenimo na sve. U strategiji mora da se ostavi slobodan pristup lokalnom timu da pilagodi poslovanje svom tržištu i zahtevima klijenata. I velike internacinalne kompanije imaju istu misiju i viziju, ali nije im data konkretna strategija koju primenjuju. Različiti tipovi strategija primenjuju se na lokalnom tržištu. Mentaliteti i navike potrošača se takođe razlikuju po tržištima i važno je osluškivati okruženje u kome poslujete. Ipak, postoje vrednosti koje se poštuju bez obzira u kojem delu sveta je kompanija: vrednost zaposlenih, inovacije, društveno odgovorno poslovanje... Globalna priča se spušta lokalno, ali ono osnovno ih uvek povezuje. Vraćanje zajednici i tim koji zajednički pobeđuje, kao i društvena odgovornost poenta su iste strategije svuda.

Vizija – vodilja poslovanja 

Jasna vizija, uz strategiju poslovanja za nekoliko godina unapred predstavlja jasan pravac razvoja poslovanja. Za preduzetnike je jako važno da znaju šta žele da postignu dugoročno. I kada su nepovoljni uslovi na tržištu, nikada se ne sme gubiti iz vida dugoročna strategija. Kupcima dugoročno treba da izaći u susret, ne misliti samo na trenutnu zaradu. Bez vizije će vas konkurencija izgurati.

Funkcionalne strategije u biznisu 

Pored strategija na nivou korporacije, na nivou segmenta, organizacionih delova, postoje vertikalne strategije: strategija proizvodnje, strategija prodaje, strategija logistike, strategija prema akcionarima, vlasnicima. Postoje razna preduzeća, akcionarska društva, privatne firme i strategija i prema njima mora da se pravi kako bi povećala svoju vrednost na tržištu. Od toga zavisi koliko neko veruje u našu priču ili ne veruje, koliko je naša priča primamljiva i koliko sadrži elemente za budućnost.     

Razlika između malih i velikih preduzeća 

Svako preduzeće, bilo malo ili veliko, mora da ima jasnu strategiju. Ukoliko želi da ima održivi razvoj, mora da ima i plan  kako to da ostvari. Kada mala preduzeća žele da se prošire na velika tržišta, tu je jako važno da se promisli ko su partneri, investitori, suvlasnici... Suština u svakom biznisu je da analizirate i pratite navike i zahteve kupaca i njihove promene, pogotovo sada, jer se sve strahovito brzo menja. Ko nije spreman na to, sigurno će neki konkurent iskoristiti trenutak.

Mala i srednja preduzeća moraju drugačije da se prilagođavaju i prave strategije u odnosu na velike kompanije koje su finansijski snažne. Ako kompanija ima ambiciju da se proširi na tržište, onda je to strategija ukrupnjavanja biznisa, a to se postiže brzim, organskim rastom, gde su finasije jako potrebne ili akvizicijom – potrebne su i finansije i dobra organizacija, gde nastaje sinergija kroz dobijene vrednosti. Ima dosta pristupa, svako treba da utvrdi do kog nivoa je stigao, što nije lako i kako se dalje razvijati. 

Faktori okruženja 

Postoji niz spoljašnjih faktora koji se moraju uzeti u obzir kada se pravi strategija jer se stvari jako brzo menjaju u današnje vreme. Procena tržišta, koliko nam je ono dostupno, kakva je konkurencija, gde se svi nalazimo i u kom segmentu poslujemo, sve to treba pratiti. Strategiju treba kreirati iznutra, nikako samo spolja. Uz to, strategija na srednji rok i praćenje prolaznog vremena gde se nalazimo su takođe važni.

Faktori okruženja mogu biti različiti. Mogu biti tehnološki – sada je tehnologija mnogo dostupnija u nekom delu, jeftinija, pristupačnija. To je vrsta enabler-a koji omogućava neke potpuno nove stvari koje ranije nisu bile moguće. Sociološki faktori odnose se na to da svako društvo, svaka država imaju svoje specifičnosti i mora se voditi računa o tim lokalnim specifičnostima ukoliko hoćete da primenite iste principe na mnogo zemalja, pogotovu sada u multipolarnom svetu. Firme koje uspeju da budu što bliže svojim kupcima i što lokalnije su firme koje će biti uspešnije.

Ekonomski faktori se odnose na stanje ekonomije, da li je recesija ili ekspanzija privrednog okruženja, da li imamo krize ili specijalne stvari koje se dešavaju u grupacijama zemalja.

Ekološki faktori su postali izuzetno važni sada, posebno od nove administracije u Americi. Ogroman deo novca će ići u smeru ekološkog poboljšanja i kreiraće se potpuno novi biznisi i segmenti koji danas ne postoje. Standardi su jako važni, različiti su, tehničko tehnološki standardi ili standardi za lansiranje nekih proizvoda na tržištima. Ekologija i pristup menjaju strategiju svega jer nešto što ne zavisi od vas mora da se uzme u obzir da se ne bi strategija pogrešno postavila. Ništa ne sme da se prepušta inerciji.

Marketing mix izrada strategije

Kada se uzmu u obzir svi spoljašnji faktori i ono što hoćete da stavite na tržište, to zovemo marketing mix. Koja je vaša vrednost koju dajete kupcu, koliko je to trošak za kupca, koliko je lako doći do proizvoda, kao i komunikacija – kako je kupac saznao da može da kupi nešto ili da mu nešto nudite, kako dolazite do kupca, kojom komunikacijom... Ništa od ovoga ne smete zaboraviti ukoliko želite dobar plan i strategiju za osvajanje tržišta. Uvek treba krenuti od kupaca – kome i šta pružate, pa gde možete plasirati, tj. percipiranje tržišta.

Najveći izazovi u primeni strategije 

To su ljudi koji treba da prihvate, osmisle, adaptiraju i primene strategiju. U firmama na različitim tržištima, u kojima svi imaju istu strategiju, proizvode, komercijalnu politiku, rezultati su dramatično drugačiji. Samo zato što su bili različiti timovi na lokalnom tržištu. Tu se vidi koliko je važno koliko lokalni tim može da doprinese ili ne. Tu se vidi da svaku firmu čine samo ljudi. Zato i komunikacija sa njima treba biti strateška.

Odavno je rečeno da kultura (ljudi) strategiju jede za doručak. Kultura firme treba da bude saveznik menadžmentu na realizaciji strategije. To su način komunikacije, timski duh, osećaj vrednosti, zajedništva, želja da se pomogne klijentu.... Druga ključna stvar u neuspehu strategije je (ne)komunikacija. Postavljanje strategije nadole bez komunikacije ne valja, moraju da se uključe ljudi iznutra. Ukoliko se ne objasni zašto se nešto menja, strategija nema osnovu. Treba imati ambasadore firme koji šire strategiju na pozitivan način koji iznutra daje vetar u leđa. Samo 10-20 odsto strategija uspe. Treba odabrati pravi način za postizanje ovog procenta.

Preispitivanje i adaptacija strategije 

Pored preispitivanja strategija i prilagođavanja tržištima, digitalizacija je donela ogroman set novih mogućnosti. To je četvrta industrijska revolucija, koja nam je pokazala da moramo da se prilagođavamo jako brzo.